La cadena HBO es conocida fundamentalmente por ser el referente número uno de la televisión mundial, especialmente en el apartado de series de producción propia. Al igual que sus series son únicas, no hay otro departamento de marketing en el mundo televisivo que trabaje al nivel del de HBO. Y no, que también sobresalga en esta materia (al igual que en la calidad y el riesgo que destilan la inmensa mayoría de sus series) tampoco depende exclusivamente de la cantidad de billetes verdes, azules o morados que pueden invertir para conseguirlo. ¿El dinero puede generar ideas? El dinero lo que te permite es tener a los mejores generando las mejores ideas. Otra cosa es que sin dinero muchas veces hasta las mejores ideas no se pueden poner en marcha. Sea como sea, y antes de que comience a dar uno de mis habituales paseos por las ramas, voy a "personificar" lo que he dicho sobre el departamento de marketing de HBO en uno de sus mayores éxitos (comercialmente hablando) de los últimos años: 'True Blood'. La serie creada por Alan Ball ('Six Feet Under') sobre vampiros, hombres lobo, cambiaformas, hadas, ménades, brujas, brujos, demonios, fantasmas... y Lafayette.

Si eres de los que siguen a diario las noticias y novedades que aparecen sobre televisión en general y series en particular, decir que HBO siempre realiza un gran esfuerzo para promocionar 'True Blood' seguro que no te sorprende. Sólo hay que pensar en la cantidad de carteles promocionales, teasers y trailers completos que desde 2008 invaden internet año tras año con motivo del estreno de una de sus nuevas temporadas. Un tema que me llamó especialmente la atención ante la inminente llegada de su tercera entrega. Estos materiales audiovisuales no son los únicos que componen las campañas de marketing de 'True Blood' y es que HBO con ella ha conseguido crear algunas de las iniciativas más originales y exitosas de la historia de la televisión. A continuación voy a analizar y repasar algunas de las más llamativas.

La clave de este éxito, en palabras de la propia Sabrina Caluori, Directora de Marketing de HBO, fue que desde el principio se quiso participar en los sitios de fans y tratarlos como medios de comunicación. “Queríamos llamar la atención del mayor grupo de personas posible. Es mejor hablar muy de cerca a un pequeño grupo, en lugar de disparar a un grupo mucho más grande". Una cosa que distingue a HBO del resto de cadenas es que realmente sabe cómo hacer que sus fans se sientan incluidos, especialmente durante los parones de sus series. El caso de ‘True Blood’, además de por lanzar numerosos webisodes, podcasts, vídeos de detrás de las cámaras, teasers tráiler o carteles promocionales, se caracteriza siempre por preparar contenidos virales, llamativos y originales en materia conceptual. De esta forma, sus campañas se apoyan en webs y blogs adicionales que han servido para crear un universo paralelo propio, donde se explota siempre el mismo concepto:“los vampiros viven entre nosotros”. Para conseguirlo, el mensaje publicitario está dirigido tanto a los seres humanos como a los propios vampiros. Una propuesta que cuanto menos, resulta novedosa y atrevida.

La primera web que se creó en una de las campañas de marketing, "www.bloodcopy.com", estaba habilitada tiempo antes del estreno de la serie. En ella se empezó a recopilar información sobre un grupo de personas que estaba recibiendo un misterioso paquete con lo que parecía ser un jeroglífico sin sentido. Poco después se descubriría que todo el misterio era parte de la puesta en marcha de la campaña de lanzamiento de ‘True Blood’. Una vez desvelado el misterio y, como si se tratase de un portal real, esta web comenzó a publicar noticias e información de utilidad para vampiros y humanos interesados en la temática, como por ejemplo estos anuncios para encontrar pareja “interracial” o sobre moteles de carretera, además de toda clase de recursos para los humanos interesados en los colmillos, como un generador para "convertirte" en chupasangres. Otros ejemplos de iniciativas virales, son el blog de “Baby Vamp Jessica”, el cual permite explorar (a través de uno de los personajes más queridos por los seguidores) la vida de los vampiros, así como las webs de La Comunidad del Sol o La Liga Vampira Americana.

HBO también utiliza las redes sociales como Facebook y Twitter con gran eficacia. Cada día, se lanza una gran cantidad de contenido, ofreciendo regalos especiales entre sus seguidores y proporcionando un lugar donde los usuarios pueden interactuar con otros espectadores. Además, también las aprovecha para crear campañas originales. La aplicación “Inmortalize Yourself/Inmortalízate a Ti Mismo” permitía a los seguidores de ‘True Blood’ en Facebook, crear vídeos con tu nombre y foto de perfil, para después mandarlos a tus amigos. Lo curioso de la iniciativa, es que el contenido del vídeo se introducía en una de las diferentes escenas de la serie que se crearon específicamente para la ocasión (en los créditos de apertura, en el periódico que leía uno de los protagonistas, en una línea de diálogo o en un poster recopilatorio que aparece en un muro del restaurante Merlotte's) y que servían de puente entre la tercera y la cuarta temporada. Se crearon 100.000 vídeos aproximadamente (aquí dejo un ejemplo), según la directora de marketing de la cadena, y gracias a la iniciativa, la página en Facebook obtuvo 35.000 seguidores más (para participar el único requisito necesario era hacer clic en “me gusta”). El vídeo fue escrito y producido específicamente para esta promoción y contó con la participación del elenco y equipo de la serie. Una forma original de recompensar la afición de los fans, y de paso, fomentar que estos mismos difundan el mensaje de ver ‘True Blood’ entre sus conocidos.

Otra iniciativa viral que se llevó a cabo desde la cadena, fue invitar al público americano a que subiera sus propios vídeos en los que se viera el ataque de un vampiro a un humano. Bajo el lema "Vamp-Kill: Wake Up America", se habilitó una web para la campaña (www.vamps-kill.com) y se lanzó a la red este vídeo (hacer click aquí para verlo).

El conocido rapero estadounidense, Snoop Dogg, se encargó de componer una canción dedicada a la serie, más concretamente a su protagonista. Llevaba por título “Oh, Sookie” y el videoclip que se grabó (en menos de 10 días) es un auténtico WTF, como la propia canción vamos. El origen de esta iniciativa llegó por parte del propio cantante, quien siendo fan de la serie pidió participar en ella. Al final lo hizo, aunque no de la manera prevista. Por supuesto, el vídeo se convirtió en todo un fenómeno viral. Vale la pena echarle un vistazo:


En materia de acuerdos con marcas, desde HBO impusieron la norma de que el product placement que fuera a aparecer en la serie, debería ser de productos que los vampiros pudieran consumir. Como curiosidad, el propio Alan Ball se negó a introducir a una famosa marca de chicles porque decía que los vampiros no mascan chicle. De esta manera, se llegó a acuerdos con marcas como Gillette, BMW o Harley Davidson, que a la vez eran las mismas que ocupaban los banners publicitarios de las páginas web virales de la serie. Las marcas podrán ser reales, pero los productos anunciados siempre van dirigidos a la comunidad vampírica. Otras formas creativas de ampliar este "universo" consistieron en lanzar una marca de bebidas al mercado que emulaba al auténtico “Tru-Blood” que beben los chupasangres, así como producir todo tipo de merchandising relacionado con la temática vampírica.

Abandonando internet y la publicidad viral, la publicidad exterior y el marketing de guerrilla también han sido piezas claves en las promociones de ‘True Blood’ por todo el mundo. Así por ejemplo, coincidiendo con el estreno de la cuarta temporada de la serie en Rumanía, varias fuentes del país (para sorpresa de los ciudadanos) cambiaron por un día el agua por la “sangre”.

En Nueva Zelanda se optó por explotar que los vampiros sean “alérgicos” a los rayos del sol y se colocaron en numerosos puntos del país paraguas adaptados a sus necesidades.

Otra iniciativa consistió en pegar carteles por las calles sobre la ya mencionada Liga Vampira Americana. Días después, y dentro de la misma campaña, estos carteles fueron “modificados” de forma que parecían haber sido objeto de vandalismo callejero, como se puede apreciar en la imagen.

El resultado de todas estas campañas (y otras muchas más) se refleja en que ‘True Blood’ se ha terminado por convertir en un icono entre el público de Estados Unidos. Ser una de las series más vistas de la televisión por cable americana y contar con una grandísima repercusión global gracias a internet, seguro que a HBO le compensa invertir tanto esfuerzo y recursos. Por cierto, tal es la popularidad que han alcanzado las campañas publicitarias de la serie, que el departamento de marketing de HBO preparó este vídeo autoparódico, donde se disculpaban por su buena voluntad a la hora de intentarlo con nuevas tácticas. Simplemente genial.